万科、恒大、佳兆业等多家房企的“国潮品牌活
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admin
2019-10-06 15:03

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系,以及多个二级指标。另外,在指标体系之外,我们设置了加分项(比如重大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。

  2019年9月,房企品牌传播关键词主要集中在“房企2020届校招”、“国潮品牌活动”、公益事业等。

  9月,房企争先进行新一年的“秋招”行动,近半数百强房企发起了针对2020届毕业生的校招计划,除了传统的校园宣讲会、文字及长图文的宣传外,短视频成为被备受房企及95后青年学生青睐的宣传方式。除校招外,万科、恒大、佳兆业等多家房企的“国潮品牌活动”及融创、俊发、中南置地等的公益事业也广受关注。

  在本月品牌排名方面,万科地产、碧桂园、融创中国位列前三,中国恒大、万达集团紧随其后。本月万科35周年庆在行业内引起广泛关注,万科高层在南方区域媒体交流会上的精彩语录如“卖楼不如卖酱油,我很服气”、城市总每天晚上10点汇报当天销售、转型并非“活”不下去了、多角度构建第二增长曲线等观点在传统媒体、自媒体等多个传播渠道广泛传播。除万科外,本月美的置业上市周年庆,结合“智慧地产制造商”的定位,在9月启动的“上市1周年,智惠购房节” 活动,在微信朋友圈、APP、媒体等多个渠道超千万次曝光,引起业内广泛关注。

  九月,房企迎来了招贤纳才的重头戏——校招。有近半数的百强房企通过官微,宣布了针对2020届毕业生的校招计划。

  从招聘方式来看,校园宣讲会一直是企业必不可少的校招方式,精准面向各大院校学生沟通解答企业招聘细则;而精英见面会、高管见面会等常规活动亦可帮助学生增强企业认同感和归属感。除了这些招聘当期的活动,今年的房企更是早早开始预热布局。8月初恒大集团人力资源中心邀请了清华大学、北京大学、浙江大学等全国十余所重点高校就业指导部门的领导老师亲临恒大集团深圳总部指导交流,增进恒大集团与各所高校的密切联系与了解,促成校企人才合作双赢。

  从品牌塑造上看,越来越多的房企制定具有自身特色的校招品牌计划,如阳光城的“光之子”计划、弘阳“弘鹄”计划、建业“新动力计划”、雅居乐开启“π队计划”,让企业的招聘更加立体直观;除了在校招品牌上作区分,还对人才招聘和培养进行了更加精准的分类,如泰禾在“禾芯生”基础上进行了分类,形成2020“禾苗禾芯”校招计划,区分营销专业人才和企业内部高管预备役,让更多优秀毕业生可选择符合自身优势的发展机会。

  从品牌宣传上看,房企校招宣传更偏向年轻化,今年校招信息发布不仅限于文字及长图方式,更倾重于使用短视频。当代置业制作校招主题大片《相信攀登的力量》介绍ΜΟΜΛ攀登者计划;泰禾集团发布泰禾管培生项目特约栏目《校招微视》,详细解锁2020泰禾校招“禾苗禾芯计划;雅居乐更是制作《Let‘s πarty》歌舞MV,在青春洋溢中传达雅居乐的校招宗旨。

  整体来看,2020届校招对象定位95后,他们更追求个人脾性与企业调性的契合,因此房企也更加倾向于可彰显品牌个性的招聘与传播方式,以线上线下齐发等多重形式的组合拳,“不拘一格”抢人才。

  70周年国庆节的到来,在爱国情怀刷爆朋友圈之际,热词“国潮”也依然热度不减,成为房企2019年品牌推广热门方式之一。

  从中国李宁亮相纽约时装周到故宫口红大卖、《哪吒之魔童降世》的票房刷新,传统文化、传统ID及国产品牌等“国潮”已成为当下对“Fashion”的最佳注解。

  恒大、万科、碧桂园、保利发展、富力等也纷纷贴合热点,举办“国潮”活动吸引客户,从形式上看,房企“国潮”活动主要有两种:一、在项目开盘、项目推广过程中举办传统文化、传统IP活动,二、与李宁、大白兔等国有品牌的跨界合作。

  传统文化、传统IP活动方面,如9月,佳兆业商业集团“国潮有新FUN”全国主题活动,包含为适龄儿童带来身着传统服装的“年幼有为,潮我做起”开学开笔礼活动,齐集国风创意道具、主题玩具等的国潮市集以及国潮街舞大赛活动,提升了9月广场的客流量及销售额。9月7日,中南置地泰安中南·紫云集营销中心活动现场演员身着国潮礼服,表演中国传统古典擂鼓舞狮等,演绎一场精彩大秀时尚与古韵交织的视听盛宴。9月28日,新乡碧桂园·城南之光销售中心的国潮diy,包含国粹脸谱diy、宫扇diy等。

  与国有品牌跨界合作方面,如万科举办的“万科上新了”——2019上海万科城市新体验国潮展,携手大白兔、李宁、光明、回力、英雄等7大国产品牌来了一次国潮之旅。9月14日,太原富力珺悦府国潮文化节,旺仔牛奶民族罐、大白兔润唇膏等老国货新国潮活动。

  随着社会的发展,消费者个性化需求的日益增长,本土品牌、本土文化的传承与创新正成为时下流行的新时尚,房企结合“国潮”举办各类活动,除了能通过活动吸引更多客户,扩大品牌宣传力度外,也为推动传统文化的振兴做出贡献。

  目前,越来越多的房企将责任与公益理念融入企业文化基因,纳入长期战略规划。随着公益渠道的拓宽,房企在承担社会责任方面不再仅限于单一的捐赠,而是向更多元的方式如扶贫济困、生态环保、防灾赈灾、学术教育、体育运动、生命健康、紧急援助、社区服务等等。

  本月恰逢“99公益日”,不少房企在9月9日这天,通过官微发文回溯近年的企业公益行动。从中也可发现,房企已将公益行动从偶然变为常态,通过领域的多元化,计划的系统化,实现公益价值的长效化。

  碧桂园2019“百县千红新农人”系列活动落下帷幕,农业、电商、美食等各领域专家为当地县域经济发展支招,助推消费扶贫新模式。通过把新媒体转化为生产力,架起消费者与生产者之间的桥梁。这种社交媒体、责任企业和社会资源三股力量形成合力,开创了乡村振兴新局面。

  融创对公益模式、公益行动也在进行持续探索与升级。“融创益享”作为一个共享公益平台,将公益变得更为便捷,成为融创员工、业主、社会爱心人士“身边的公益助手”。义工们在全国各地自发组织义卖市集、英苗助学、交通劝导活动、留守儿童圆梦之旅、公益净滩等活动。此外,融创公益基金会聚焦教育扶智、古建保护、乡村振兴三大领域,已随着时间显现出更深重的力量。

  俊发178公益教育扶贫,是俊发公益板块中的重要组成部分。2007年,俊发成立“云南省俊发教育扶贫基金会”捐建了多所希望小学,通过“一对一帮扶”、俊·悦读、俊·视界等公益活动,积极做好“扶智”和“扶志”的平衡。与此同时,俊发还积极参与沙漠治理、红嘴鸥保护、修建湿地、净化水源、滇池放鱼等保护生态环境的行动。

  中南置地在公益践行上,不仅是物质提供者,更是公益精神的参与者和传播机构。“一厘米温暖”这种以书籍捐赠为基础的文化扶持类公益活动正不断拓展内涵。9月,中南置地一厘米温暖云南行捐赠物资送到孩子手中,并联动上海长宁消防救援支队、清华北大教师、中南珂缔缘球员、媒体等社会力量,为麻栗坡县希望小学带去丰富多彩的支教课和趣味运动会。

  房企通过持续助力公益事业,践行社会责任,致敬美好生活,既是房地产业的最初之心、应有之责,也是丰富企业品牌内涵,实现品牌竞争力可持续发展的必然要求。